Реклама in English

Автор статьи: Репьев Александр

В равной мере сказанное относится и к рекламе на других иностранных языках.

В СОВЕТСкше ВРЕМЕНА все экономические международные связи осуществляло государство
через десятки неповоротливых внешнеторговых организаций. Все было очень убого,
но понятно. Никакого тебе международного маркетинга, никакой рекламы на иностранных
языках. Все делала единственная в стране рекламная организация <Внешторгреклама>,
где ваш покорный слуга начинал свою карьеру англоязычного копирайтера в 1966
году.

Новые времена открыли окно в мир перед всеми, и многие бросились устанавливать
контакты. большинство не обладало ни соответствующими навыками, ни опытом. �
чему это привело, многие знают. Нас, например, уже давно не забавляют рассказы
иностранцев о <подвигах> наших бизнесменов за рубежом. У многих там мы успешно
отбили желание заниматься с нами бизнесом. Этого желания не прибавляют ни <межнациональные
конфликты, с огромным успехом идущие по всей стране> (М. Жванецкий), ни бесконечные
сообщения CNN и других западных СМИ об отмывании российских денег, о нашей коррупции
или о русской мафии. Нас там встречают с подозрением и страхом. А это не самая
лучшая основа для бизнеса.

Ну и что же нам делать? Совсем отказаться от международного сотрудничества?
Отнюдь. Просто следует учесть ошибки и подучиться. В частности, следует тщательно
продумывать обращенный туда <интерфейс>: от вашего внешнего вида при личных
контактах до содержания и даже оформления факсов и электронных сообщений, направляемых
<туда>. Как минимум, желательно показать, что в бизнесе <Вы такие же, как и
они>. Но этого мало. Желательно сделать соответствующему рынку <предложение,
от которого трудно отказаться>. И то и другие - это нелегкая задача для профессиональных
маркетологов и рекламистов.

Англоязычный <интерфейс>

Кругом только и говорят об имидже. Любая фирма, разумеется, хотела бы иметь
имидж солидной компании. Другое дело, что под солидностью у нас и у них понимается
не всегда одно и то же (если верить газетам, в Екатеринбурге считается несолидным
не иметь в числе учредителей фирмы ни одного вора в законе).

А что составляет деловой имидж компании там? В зависимости от профиля компании
это может быть ее общая характеристика и история, оборот, динамика акций, линейка
выпускаемых и планируемых продуктов, научные исследования и наличие патентов,
организация маркетинга и сбыта, ценовая политика, брэндовая ценность, goodwill
(наличие клиентских, партнерских и прочих связей - хороший goodwill может
увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами),
сервисная поддержка клиентов, наличие крупных заказчиков, отклики в СМИ, PR-ные
проекты (спонсорства и т.д.), связь с влиятельными организациями (особенно это
ценят японцы и немцы), наличие в совете директоров известных и влиятельных личностей
и т.д. Например, говоря о саморекламе рекламных агентств многие западные авторы
делают упор на наличие в составе агентства известных копирайтеров, арт-директоров
и прочих специалистов. Для примера посмотрите сайт Ogilvy & Mather.

Часть из перечисленного выше многим нашим бизнесменам просто незнакомо, другое
же понимается превратно. Неудивительно посему, что многие наши контакты с ними
напоминают разговор глухого со слепым.

Одним из возможных <носителей> этого <интерфейса> могут быть профессионально
созданные англоязычные рекламные и информационные материалы: проспекты, тендерные
предложения, профайлы, статьи, описания, факсовые обращения и даже грамотные
англоязычные визитки и сувениры.

наш опыт показывает, что качество этих документов для наших контактов с иностранцами
во много раз важнее, чем для контактов иностранцев между собой - там многое
воспринимается, как само собой разумеющееся. нашим бизнесменам эффективные англоязычные
материалы могут компенсировать и их недостаточное знание английского языка,
и отсутствие у них опыта ведения международных переговоров.

наша бизнес-улыбка

Один техасский банкир как-то мне поведал: <Русские бизнесмены на переговоры
являются только с улыбкой, без всяких документов>. Другой американец с удивлением
рассказывал о директоре крупного российского завода, который, говоря о его номенклатуре
изделий, достал из кармана замусоленный листок в клеточку, на котором было что-то
нацарапано. Разумеется, по-русски. О судьбе этих переговоров вы, наверное, догадываетесь.

Чему они удивляются? - нашему неумению готовиться к переговорам, как это принято
у них. Дело в том, что на Западе на переговоры принято приносить папки с документами,
тщательно разложенными по разделам. Это помогает мгновенно ответить почти на
любой возникший вопрос - не нужно лихорадочно куда-то звонить, просить что-то
прислать и т.д.

Наличие таких материалов - это норма, и их отсутствие ничего хорошего о партнере
не говорит. Этого, к сожалению, не понимают многие российские бизнесмены и...
являются на переговоры в лучшем случае с безграмотными визитками.

У <них> многое не так

Нам часто приходится создавать англоязычные документы на английском языке.
наших клиентов удивляет, что они обычно несколько отличаются по содержанию и
даже по виду от аналогичных русскоязычных материалов. В чем же дело?

Дело в том, что они создаются для другого читателя. Иностранные бизнесмены
воспитаны в другой культурной, политической, психологической и деловой среде.
В бизнесе они ожидают иного стиля, иной открытости, иной этики. И иной информации.

Они привыкли к тому, что эта информация структурирована и сформулирована определенным
образом, с использованием определенных категорий. В российских же материалах
все по-иному - непривычны и форма, и манера изложения и категории. Нужные сведения
отсутствуют, но зато присутствует <совковая> информация, понятная только россиянину.

Как создавать материалы in English

На эту тему говорить трудно, хотя бы потому, что даже на родном нижегородском
у нас редко встретишь хороший проспект, рекламу в прессе, Web-сайт и т.д. Тем
не менее, попробуем разобраться.

Поскольку содержание англоязычных материалов может существенно отличаться от
их русских аналогов, созданных для российской среды, здесь не подходит простой
перевод. Эти материалы должны разрабатываться специально.

Примеряя <иностранную обувь>

Толстой говорил, что автору необходимо <носить обувь своих героев, рядиться
в шкуру своих персонажей>. Это в полной мере относится и к автору любой рекламы.
Однако автору рекламы на иностранном языке труднее - его <героем> является человек,
живущей другой, часто совершенно неведомой автору жизнью.

И даже покупать данный товар этот человек может иначе, руководствуясь совершенно
другими критериями. То, что действует на россиянина, как очень эффективный продающий
аргумент, может оказаться банальным и неинтересным для американца или немца.
Причин тому может быть множество.

Все это может потребовать радикального пересмотра перечня продающих моментов
товара или коммерческого предложения. Более того, анализ может показать, что
<для внешнего потребления> желательно создать специальные продающие моменты.
Или, по крайней мере, их видимость.

Текст и дизайн

Определившись с продающими моментами, можно приступать к написанию текста,
планированию иллюстраций и затем к дизайну. К сожалению, многие начинают с дизайна,
то есть с упаковки несуществующего продукта.

В процессе работы следует безжалостно избавляться от российских реалий, ничего
не говорящих иностранному читателю. Если без них не обойтись, то нужно давать
пояснения. Повторю: читая и перечитывая созданный текст, следует все время смотреть
на него глазами человека <оттуда>.

Фотографии

Часть работы могут выполнить правильно подобранные фотографии. Например, о
коллективе фирмы много может рассказать фотография группы менеджеров фирмы -
цивилизованные лица, отличные деловые костюмы, офис западного вида и т.д. То
же касается производственных мощностей, различных мероприятий и много другого.

Кто это должен делать

Делать это должен профессиональный копирайтер. (Я здесь оставлю за скобками
вопрос, где его взять, поскольку в большинстве российских рекламно-слесарных
агентств копирайтеров нет совсем. В лучшем случае текстами там занимаются журналисты
или академические лингвисты.)

идеальной можно считать ситуацию, когда копирайтер имеет большой опыт создания
англоязычных материалов. Он думает по-английски и пишет сразу по-английски,
используя грамотные обороты, сокращения и бизнес-жаргон.

Поскольку далеко не всегда можно найти человека, проработавшего десятилетия
в англоязычной рекламе, можно порекомендовать следующее: копирайтер должен все
сказанное выше делать на русском языке, но ПОСТОЯННО учитывая то, что читателем
его продукта будет человек <оттуда>.

Английский язык

Предположим вы создали хороший русский текст. Теперь его надо хорошо перевести.
Какому переводчику можно это поручить? Желательно имеющему большой опыт переводов
с русского на английский. Как человек, переведший на английский язык более 30
книг и горы другой литературы, смею заметить, что свежеиспеченный выпускник
ИНЯЗ'a для этого совершенно не подходит. В лучшем случае он может переложить
(не перевести) ваш текст на то, что ему кажется английским. Еще меньше для этого
подходит дочка (внучка), которая <великолепно знает английский>, то есть учится
аж в английской школе.

Меня могут спросить - где взять такого переводчика в Урюпинске? К сожалению,
нигде. Опытного переводчика на английский трудно найти даже в Петербурге. Все
объясняется просто: переводчика делает практика. Увы, единственное место в стране,
где есть много практики, а следовательно есть и хорошие переводчики нужного
калибра - это Москва.

Но каким бы профессиональным ни был ваш переводчик, если в пределах досягаемости
есть образованный англичанин, американец или иной носитель английского языка,
то обязательно покажите ему созданный текст. Если у вас есть контакты за рубежом,
то пошлите туда текст по электронной почте или иначе. Я, например, такой возможности
никогда не упускаю.

Язык - не самоцель

Разумеется, плохо, когда английский язык вашего документа элементарно не понятен
<там> (что часто имеет место). Но, стремясь максимально улучшить язык ваших
документов, не стоит превращать это в самоцель. Следует помнить, что основная
задача документов - эффективно решать поставленные перед ними задачи. А здесь
в тысячу раз важнее правильно и к месту использованный продающий аргумент, чем
грамотно использованный предлог или изящный оборот. В мире есть миллионы написанных
великолепным языком рекламных и деловых материалов, которые... не работают.

Особые случаи

Но иногда качество языка важно настолько, что, если нет возможности его обеспечить,
то лучше от проекта отказаться совсем - в противном случае ваши жалкие потуги
будут вызывать у англоязычных читателей только снисходительную улыбку. Рассмотрим
несколько таких случаев.

Слоганы

Начнем с того, что не каждый слоган можно перевести на другой язык. Если у
вас есть международные претензии, и вы очень любите слоганы, то не мешало бы
заранее оценить их переводимость. Например, создавая слоган для компании Xerox,
я тестировал варианты на удовлетворение многим критериям, в том числе и на переводимость.
Предпочтение было отдано <Мы научили мир копировать>. Этот слоган имел тщательно
выверенные переводы на английский, украинский, белорусский и латышский.

Так что, если вы хотите, чтобы ваш слоган (который и по-русски может звучать
бессмысленно) не давал вашим иностранным партнерам повода для насмешек, трижды
подумайте, прежде чем заказать его вариант на другом языке.

Сувениры

Многие фирмы создают плакаты, календари и прочие сувениры. На них они часто
пишут что-то по-английски, по-видимому, для солидности. Однако практически всегда
эти небольшие объемы текста неправильны. Задумайтесь о том впечатлении, которое
будет производить связанная с вами безграмотная фраза, постоянно мелькая перед
глазами ваших иностранных партнеров.

Этикетки и упаковка

Некоторые производители, наверное опять же для солидности, снабжают упаковки
и этикетки своей продукции англоязычными вариантами, и опять же часто неправильными.

Название продукта

Особенно неприятно, когда страдает название продукта. Пример - вода <Святой
источник>. Домотканый перевод Saint Springs означает <источник святого>, также
как St. Petersburg в переводе означает <город святого Петра>. Очень забавен
пример воды Blue Water. Убоявшись некоторой неблагозвучности этого названия
для русского уха, создатели продукта решили это название <улучшить> - получилось
Water Blue, что можно перевести как <водная голубизна>!?

наши <иностранцы>

Как-то мне на глаза попались англоязычные проспекты фирмы Tom Klaim. В них,
в частности, говорилось о заморском происхождении фирмы. Но... написаны они
были на коленке, причем с большим количеством элементарных грамматических ошибок.
Мне стало обидно за эту замечательную фирму.

Господа российские <иностранцы>, уж если... то постарайтесь, чтобы вас не выдавали
российские уши, торчащие из ваших рекламных материалов, ярлыков, упаковки и
т.д.

импорт с <Малой Арнаутской>

Те же уши выдают происхождение с вышеозначенной улицы части <импорта>, который
предлагают на наших рынках.

<Культурные> продукты

Если плохой язык более или менее терпим в деловых документах, то даже малейшее
отклонение от лингвистических норм приводит к полному провалу проектов, имеющих
отношение к кино, музыке (компакт-диски и т.д.) и т.д. В качестве примера можно
упомянуть предлагаемые <туда> российские фильмы в формате DVD в совершенно безграмотной
упаковке и с безграмотным рекламным сопровождением.

Двуязычные документы

Часто можно встретить материалы, созданные на двух языках. Этого не следует
делать почти никогда. Почему? Во-первых, как сказано выше, две языковые версии
могут серьезно отличаться одна от другой по содержанию и объему, и даже иметь
разные иллюстрации. Во-вторых, в этом случае около 50% документа <гуляет>, поскольку
читатель работает только с одной версией. Часто в оправдание приводят соображения
экономии - дешевле напечатать 10 тысяч двуязычных проспектов, чем по пять тысяч
одноязычных. Но если учесть, что объем каждой версии будет значительно меньше,
то экономия сводится к минимуму.

Осторожными исключениями могут быть контракты, бланки документов, слайды и
прочие демонстрационные материалы для конференций: таблицы, графики и прочее.
Если анализ показывает целесообразность использования сразу двух или нескольких
языков, то для упрощения чтения желательно использовать шрифтовой или цветовой
код, т.е. текст на одном языке делать одним шрифтом и/или цветом, и на другом
языке - другим.

<Поножовщина> со Snickers'ом

Когда с телеэкрана несется истоиное: <Сникерсни!!!>, - англоязычные люди содрогаются.
Дело в том, что snickersnee по-английски означает большой нож, кинжал
и поножовщина.

Это вам, господа, за ваши Blue-Water'ы. Знай наших!

Общих рецептов нет!

Объем и вид рекламной и информационной поддержки ваших международных контактов
зависит от объема и состояния этих контактов, сферы вашего бизнеса, знания английского
языка вами и вашими сотрудниками и многого другого. Кроме совершенно обязательных
визиток и проспектов могут потребоваться каталоги и прайс-листы, факсовые и
электронные рекламные обращения, пакеты для переговоров и тендеров, Web-сайт,
пресс-релизы, упаковка, выставочные материалы, плакаты и так далее. Правильный
рецепт может дать только анализ.

Но и это еще не все. наш опыт показывает, что даже идеальный англоязычный интерфейс
может не сработать, если вы и ваш персонал не умеете им пользоваться, поэтому
мы обычно консультируем наших клиентов.

Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев) www.repiev.ru